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营销策划技巧,银行活动营销策划与技巧

时间:2019-07-23 10:31:03本文内容及图片来源于读者投稿,如有侵权请联系xuexila888@qq.com 镇圳 我要投稿

  活动营销是近年来较为流行的公关传播与营销推广手段,能够综合各种营销力量打“组合拳”,起到提升营销效果和品牌影响力的作用。与其他营销手段相比,活动营销策划更为复杂。本文将以银行卡业务的营销活动策划为主要案例介绍银行活动营销策划的方法和技巧。下面是小编为大家收集的关于营销策划技巧,银行活动营销策划与技巧。希望可以帮助大家。

  一、确定营销目标

  营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同,所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时,我们经常会犯以下两个错误:

  1.混淆营销总目标和本次活动营销目标

  对于银行来说,任何营销活动的目标都是提升银行的效益,也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现,但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例,活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费,提升发卡数量,吸引某类特定人群,提升银行卡的品牌识别等。

  2.混淆活动营销主目标和分目标

  活动营销一般会有两个或两个以上的目标,在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中,以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别,在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主,例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品,制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

  二、管理活动营销预算

  活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的:有多少活动营销预算,就可以去设计怎样的活动营销内容;有什么样的活动营销内容,也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下,我们需要先明确活动营销预算,再去设计活动营销内容。事实上,当活动营销预算确定的时候,活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

  一般来说,活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中,最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等发布的硬广及软文发布的费用,微信、微博等自媒体炒作的费用,户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用;物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

  即使是同样类型的活动,不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距,银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

  活动营销预算应包括两部分,一部分为活动营销预算,另一部分应为活动营销备用金,以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

  三、明确活动营销主题

  活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额,则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题;如活动目标为增加银行卡品牌识别,可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题;如活动目标为增加开卡量,可以“人际传播+开卡抽奖”等为活动主题。

  活动营销主题往往是活动营销策划的难点,对于大型活动营销策划来说,在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查,相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

  确定活动营销主题,我们可从以下三个方面进行分析:

  1.营销目标分析

  分析营销目标适合哪些活动营销主题,如本部分首段介绍内容;

  2.客户群体分析(以银行卡为例)

  分析客户群体的各项特征及偏好,比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等,营销地域具有该特征人群的主要偏好;

  3.宣传亮点分析

  分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容,比如是否贴近某个季节或者节日,客户是否会产生某种共同的需求等。

  活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈,其中核心处即为可供选择的营销主题。

  家庭节日有奖消费,我们就可以选择与大型商场和旅行社合作,举行刷卡抽奖活动,抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写,利用节日喜庆氛围。

  四、设计活动营销内容

  活动营销内容的设计是活动营销策划的核心,主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计,我们能够把控活动营销的主体部分,并为后续工作做好准备。

  1.活动形式的设计

  活动营销可以采取多种形式,比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析,那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

  2.活动时间的设计

  活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计,还包括活动各部分时间的设计。有些时候,我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期,如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

  3.活动视觉的设计

  活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果,比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说,银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

  4.活动文案的设计

  活动采用怎样的主宣传语,主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成,需要协调多个渠道,活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突,降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例,一般需要主广告语(以10个字以内为佳)、主广告文案(一般为两个字数相同、有对仗的半句组成)、主介绍文案(活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本)、主宣传文案(3段、400字左右的活动介绍,不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容)。

  5.活动体验的设计

  对于一些与客户有直接互动关系的活动,活动营销策划应着重考虑客户的实际体验,比如参加郊游等活动,整个郊游活动的路线选择是否合理,客户是否过度疲劳等都需要充分地考虑到。对于一些与客户并不进行直接互动的活动,我们同样需要考虑客户实际操作的体验。以银行卡“开卡有礼”类活动为例,客户开卡获得礼品的方式是否麻烦,礼品是否有用等都是需要考虑的。

  从整体上来说,活动营销策划包含活动内容的策划和活动推广的策划。活动内容与活动推广相互联系同时又相互独立,同样内容的活动基于不同的推广策略可以采用完全不同的推广规划。如采用的是会议式活动营销,在推广上既可以采用电话营销为主,网络营销为辅的方法,也可以采用软文类广告为主的方法。

  至于在策划中更注重内容还是更注重推广这一问题,银行活动营销应更注重活动内容,因为银行业务并不是一锤子买卖,我们不仅需要客户开卡,还需要客户经常使用,更需要能够挖掘客户的其他金融服务需求。

  五、选择活动推广策略

  活动推广策略一般分为三种:销售型推广、传播型推广、混合型推广。销售型推广是指以获取更大销售额为主要推广目的的推广策略;传播型推广是指以获取更大传播度为主要推广目的的推广策略;混合型推广则是指兼顾获取更大销售额和获取更大传播度的推广策略。在实践中,并不具备明确的主要推广目的的均可视作混合型推广。

  这里需要重点说明的一点是,任何营销推广活动的最终目的均是实现营销的目标。但是,营销目标的实现存在很多方式,比如营销目标为增加银行卡的开户量,我们既可以选择发布广告软文这样的推广方式,也可以选择话题炒作这样的精准推广方式。前者更注重获取更大销售额,而后者则更注重更大传播度。最终实现的结果自然都是更多的开户量,更好的品牌形象。策略选择的不同所导致的投入方式以及社会影响都有较大的不同。

  推广策略的选择应考虑营销目标、营销预算、营销主题、营销内容、自身市场营销核心能力等情况。例如一些以品牌认知和传播为营销目标的活动营销,其推广策略基本为传播型推广。

  自身市场营销核心能力对于推广策略的选择是非常重要的。所谓的自身市场营销核心能力就是指营销推广部门所拥有的最优质资源和能力是什么。比如一些银行可能长期与广告公司有合作,能够以更为优惠的价格拿到广告位;一些银行的自媒体做得很好,能够在推广中更好地利用自媒体资源。

  六、制定活动推广规划

  活动推广规划,主要包括推广时间的规划、推广渠道的规划、推广文案的规划、推广人员的规划四个部分。

  推广时间的规划,主要应确定推广的准备时间、推广的整体周期,每次推广活动的时间等。比如一次大型的品牌语征集活动,我们要在活动内容确定以后,规划活动推广的时间,一般来说我们要在活动正式举行之前的一个月左右进行推广,推广的整体周期维持一个月左右,在刚开始的时候所有渠道同时推广,在之后的每周选择合适的时间点,做两到三次推广活动。如采用话题炒作的推广方式,也要规定话题炒作开始、话题传播、话题爆发的时间,有延续性话题的也要做好延续性话题的规划。例如在活动结束以后,开始群众投票的话题,或者优秀作品展示的话题等,进一步扩大推广的整体效果。

  推广渠道的规划,主要应确定通过哪些渠道进行推广,是否要采取付费推广渠道,是否要进行线上推广和线下推广的结合,是否要进行软文和硬广之间的结合等。目前主流的推广渠道有电视及网络媒体、自媒体、报纸、户外、渠道(比如合作商户等)、网点、员工等。策划过程中应考虑营销内容以及相应推广渠道在当地该产品的影响力。

  关于推广渠道,银行应建立完善的免费推广渠道体系,比如微博矩阵、微信矩阵等。相对于付费推广渠道,免费推广渠道的可控性更强,而且随着自媒体的逐渐兴起,运营较好的自媒体的影响力甚至大于付费推广渠道。如建立自媒体,银行应保证自媒体的最低阶段的维护,即内容更新。

  对于一些小型活动来说,通过微博、微信自媒体,网点张贴海报、员工主动传播就可以起到想要的效果。并非所有推广都需要使用付费渠道,也并非所有推广都是预算越多越好。

  推广文案的规划,在本文第四部分“设计活动营销内容”中的“活动文案的设计”中曾经提到过活动营销所需要的主文案,推广文案的规划则是奠基于主文案根据推广阶段和推广渠道的不同规划好相应的文案,比如有多少篇多少字什么主题的广告,有多少篇多少字什么主题的软文稿,有多少篇多少字什么主题的论坛稿(如果做论坛营销的话),有几种通知客户的短信文案,有几种微博、微信文案,制作什么样的海报文案等等。数量、字数、要求等都要做好相应规划,并确定文案提交的时间早于推广开始的时间。在文案通过以后,还需要根据文案内容至少要预留两个小时到一个工作日的应急时间。

  推广人员的规划,主要是关于哪些人员需要参与推广,具体从事哪些工作,人员的时间安排是怎样。推广人员的规划要视活动规模而定,对于大型活动,建议全员参与,这种融入感往往更为重要。

  推广人员需在进行推广前进行一定的培训,具体内容将在本文第八部分“构建活动营销支撑”部分具体展开。推广人员应做到对所推广业务的熟悉,做好回答客户提出任何问题的准备。如不能直接回答,也应掌握相应的话术。

  七、做好活动营销筹备

  筹备工作是最为复杂,同时也是最琐碎的工作。活动营销筹备的好坏将在很大程度上影响活动的效果。活动营销筹备既包括活动内容的筹备,也包括活动推广的筹备。主要分为预算的筹备、整体进度的筹备、物料的筹备、文案的筹备、人员的筹备以及其他方面的筹备等。

  预算的筹备主要是指对预算数额、到位时间和方式的确定。预算筹备将影响到整体进度,应非常谨慎。

  整体进度的筹备,在前面几个部分里对各部分准备工作做出规划以后,我们还需要对整体进度进行把控和设计,考虑不同内容之间的配合和衔接,比如物料的筹备与推广计划的对接,培训课程、动员会等的安排与活动举行之间的对接。

  物料的筹备,主要是指活动及活动推广需要的各类型物料,包括但不限于宣传单页、宣传手册、易拉宝、活动场地、活动奖品等内容。物料的筹备需要在整体进度的筹备中设定具体的时间和非常明确的负责人。建议物料筹备时间在需要时间两个工作日到四个工作日之前能够进行确定。

  文案的筹备,主要是指推广计划所需的各类文案,同物料的筹备一样,需要在整体进度中明确具体的提交时间和非常明确的负责人。

  人员的筹备,主要是指活动内容及活动推广所需要的各类型的人员,在整体进度上进行相应安排,人员的筹备包括职责、服装、礼仪、话术等方面的明确。

  其他方面的筹备是指特定活动需要的各种筹备事宜。

  筹备的负责人等内容将会在本文第八部分“构建活动营销支撑”部分具体讲解。事实上,大多数活动营销策划往往是从头向后理顺,提出策划的各种建议,之后从后向前确认的。这也是我们在活动营销策划中需要考虑到的。

  策划的意义在于在众多的选项中选出一个合适的、可操作的选项,是从多条蜿蜒曲折的路径中选择出合适的,而不是一条道走到黑,发现不合适再换路。始终关注结果,始终在选择,才是策划真正有趣的地方。

  八、构建活动营销支撑

  想要举办一场营销效果较好的活动,除去做好营销筹备等工作外,构建活动营销的支撑体系是非常重要的。一般来说,活动营销应构建管理体系、培训体系和应急预案这样三个体系。

  管理体系,就是成立活动管理小组,谁是整个活动的总负责人,谁是活动内容的负责人,谁是活动推广的负责人,谁是活动物料的负责人等。每一项筹备工作以及现场执行工作都要有负责人并且限定明确的职责。对于周期较长、涉及部门较多的活动,由银行管理相关工作的副职来担任总负责人最好。

  以下为活动营销管理支撑体系的用表示例。

  培训体系,就是对参与到活动营销中的员工及合作商户进行相应培训,培训内容应包括活动所涉及到的基础知识,活动所需要用到的各种宣传材料,与客户接触时的态度和礼仪等。鉴于大多数一线员工都有很多经验,活动培训应以本次活动的重点为主。比如银行卡增加开户量的社区活动,参与人员应了解附近的营业网点和ATM机的设置等内容。

  应急预案,就是针对活动营销过程中可能出现的情况作出的预案,活动营销应急预案应根据活动营销的类型进行准备。比如室外活动应考虑天气等因素对活动的影响,又如会议式营销应考虑到主讲人不能按时到达会场的情况,再如现场演示应考虑ATM机内部存储现金不足,或者进行POS机刷卡信号不佳的情况,所有涉及到电子仪器的都应考虑到电子仪器出现问题的情况。当然,不同规模的活动对应急预案的重视程度可有一定不同,如果是较小规模的活动则可以考虑准备应急人员,而不准备应急预案。

  九、规划活动现场执行(线下活动)

  线上活动,活动营销主要是在后台运营,而线下活动则需要规划如何进行现场执行。线下活动现场执行规划主要分为场地、物料、人员、流程等几个部分。

  活动现场执行首先需要规划的是场地的问题,选择什么样的场地、场地该如何布置等都需要规划。场地的选择主要应考虑两个因素,场地是否符合活动内容的要求,场地是否对客户更为友好。比如我们选择在户外设立宣传点进行活动宣传,那宣传点的选择就要考虑这个地点是否是目标客户的聚集地,宣传点是否影响过往路人的行走。我们可以采用“代入法”来解决这个问题。

  物料的规划主要包括场地布置所需的各项物料,营销宣传的各种材料、介绍产品的各种资料、奖品等。我们需要规划物料的数量、质量以及准备完毕的时间。

  会议营销物料(前台签到时交给参会者)

  1.本次会议的流程;

  2.银行宣传册;

  3.银行卡宣传册;

  4.营销人员名片

  5.小礼品;

  6.白纸;

  7.笔;

  8.矿泉水。

  人员的规划主要包括现场执行人员的数量、互相之间的配合等。比如会议营销就要考虑会议参与客户的接待人员,所选场地的引导人员,前台签到人员,现场服务人员,摄影人员等。

  流程的规划主要是针对会议、竞赛等有整体流程的。流程的规划主要应考虑参与人员的活动体验等。

  十、监控评估营销效果

  活动营销效果的监控分为两个部分,一是活动营销效果的评估,二是活动推广效果的评估。以线下活动为例,前者考量的是最终的成交量,而后者考量的是实际的到场量。活动营销效果比较好监控,只要我们能够知道我们实际的销售额就可以,而活动推广效果的评估,尤其是各种宣传渠道推广情况的评估则较为复杂。

  监控活动推广各渠道效果可以通过以下几种方式:

  1.直接收集推广效果。很多活动推广效果可以通过客户信息的收集来完成,某些活动可以采取预约的方式,在预约的时候获取客户是通过哪个推广渠道了解到营销活动的信息。某些活动可以采取售后回访的方式获取客户通过哪个推广渠道了解到营销活动的信息。

  2.间接推测推广效果。与不同地域商户合作的活动中,我们可以通过不同地域商户合作的实际情况进而推测出推广效果。

  3.定向检测推广效果。我们可以通过在不同渠道上发布不同类型的信息来获得渠道的推广情况,进而比较不同渠道的推广效果。


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